“本源、通道、元問題、根技術”,特斯拉汽車創始人埃隆•馬斯克(Elon Musk)獨特的思維模式值得中國企業家效仿。它比簡單模仿特斯拉汽車的商業模式更重要。

    之前,硅谷只有克拉克(Jim Clark)連續成功創業三家市值10億美元的企業:網景、硅谷圖文、醫療網(Healtheon)。現在,馬斯克的特斯拉汽車、太陽城(SolarCity)和Paypal都各自擁有超過10億美元的市值,其中特斯拉汽車的市值在250億美元上下波動,約達通用汽車市值的一半。

    科技創業遠非以公司的市值論英雄。即使喬布斯在世,今天的馬斯克也能在硅谷的創業和創新榜上名列第一。馬斯克獲得商業和科技界的一致好評,因為他跨界三大行業,金融、航天和汽車交通、能源,而且每跨必有顛覆效果。這樣的影響,蘋果的喬布斯也不能望其項背。

    隨著特斯拉電動汽車在上海和北京展出,討論它的電動設計居多,但剖析背后思維方式的極少。買櫝還珠,千萬不要忽視和浪費馬斯克的思維方式。

特斯拉的跨越策略

    就像豐田汽車背后是“豐田生產系統”一樣,特斯拉汽車代表著一種新型的“交通移動系統”,從生產流程設計到消費模式。經過10~20年時間,它將替換現在的油動車的產業結構。

    在美國北加州,為特斯拉提供配件的鋰電池生產廠即將成為全球最大的電動汽車電池生產基地。到2020年,它要為年生產量大約50萬輛的電動車廠商提供配件。 50萬不是大數字,但是,考慮到特斯拉已經在為寶馬、奔馳、克萊斯勒、豐田等企業提供動力零件和電池,我們看到,馬斯克的目標不僅僅為特斯拉電動車,還在于盡快促生電動車產業全面興盛。在他看來,20年后,至少美國的新轎車都將為全電動或油電混合車。特斯拉要扮演產業的“觸媒”和成全者的角色。

    特斯拉的另一個策略在于推動供應鏈透明化和本土化。它包括:

1.不買戰亂地區的“血礦”。例如,它舍棄剛果,而從菲律賓采購鈷礦原料。

2.做本土化、環保、愛國的好企業。例如,它的電池大量使用低污染的人造石墨,或者愛達荷州的石墨礦材。這些“政治正確”的做法讓它獲得美國政府的政策和貸款支持(4.5億美元),并建構起較高的進入門檻。

    顛覆消費模式,是又一制勝關鍵。它用直銷的方式賣車,在美國已經建立34家直銷點。它的電動汽車不需要日常維修,只要做年檢和保養。特斯拉還保證二手車的價值,提供回購選擇。在已經建立的充電站,駕駛者可以選擇免費充電,或付費調換電池。車內17英寸的互聯網可觸屏上能顯示導航,以及充電站的分布。對目前的車型,特斯拉提供免費上門調換“問題”汽車。它細膩地消除購買者對一個新產品的各種風險疑慮,降低購買決策的門檻。

    看過摩爾(Geoffrey A. Moore)Crossing the Chasm一書的都明白,特斯拉正在用高科技產品的跨越策略營銷電動汽車。 

 “本源、元問題、通道、根技術”

    特斯拉電動車只代表馬斯克獨特思維模式的冰山一角。從金融創新的“網銀”到航天火箭項目“SpaceX”,看似“隔行如隔山”的創業,它們背后的思維方式卻完全一樣。通過檔案研究,我把馬斯克的思維模式總結如下:

1、本源思維,用“第一原則”的方法找創業的領域。“哪個領域是人類社會活動最頻繁的?”“哪種技術人類有最長久的使用歷史,卻最緩慢的進化速度?”“什么樣的生產模式和消費模式會讓經濟和社會走向生存?;??”它們代表馬斯克的“第一原則”思維方式。他認為,任何事物現象都有第一原則,抓住了,一切迎刃而解。在上述問題的引導下,他很早就關注金融、交通、能源三大領域。現在的創業,都是從“第一原則”的問題衍生出來的。

2、元問題思維,問對問題,隨后一切釋然。商業成功是不是創業的目的?不是!用實踐弄明白一個重要的可能性是創業的目的!因此,特斯拉電動汽車是以失敗為其中一個目的。那時,他剛剛把“網銀”賣了個好價錢,便拿出一半做特斯拉項目。在他看來,有資源承受失敗的條件下,商業成功并不比搞明白一個可能性更重要。

3、找出產品內含的“根”技術,然后做優化設計。受應用物理的訓練影響,馬斯克習慣思考產品內在的基礎技術的“根”。例如,特斯拉早期模仿油動力車的技術框架。后來發現,許多機械技術的剛性要求在電動汽車框架下可以柔性改變。這樣,汽車變速箱完全可以簡化。其間,馬斯克還借鑒核試驗中的光子技術原理到鋰電池的設計中??緗緙藿踴〖際踉?,往往對產品設計產生“核聚變”的效果。又如,對火箭發射技術,馬斯克采取同樣的刨根問底的思維方法。他發現,火箭的材料成本低于20%,貴在使用的思維。在組合和使用的技術上下功夫,10年內,SpaceX的火箭發射成本將能做到美國太空總署的1%。

4、“邁入理想未來的通道”思維,馬斯克相信,技術應該讓未來更值得夢想。一旦筑就通往“商業烏托邦”的渠道,市場的洪流會滾滾而來。他的PayPal、電動汽車、太陽城、第五交通工具(hyperloop)、垂直起降、可回收火箭發射,每個生意都代表那個產業的新通道。輔助“通道”思維的還有馬斯克“令人心動”的價值營銷能力。他總是找一個通俗比喻來體現他的“通道”產品所代表的“令人心動”的價值。例如,為克服消費者對充電過程的陌生和顧慮,他讓一輛特斯拉電動車和一輛奧迪平行展示“充電”和“加油”的過程。在沖電站“換電池”需要92秒,兩輛車的電池都換好了,奧迪車才剛加滿油。又如,馬斯克用加州的平均房產(50萬美元)做比喻,解釋20年后,去火星定居的成本也不過如此,賣了房子就可以去火星生活了。

    “如果能夠讓大眾激動起來,生意已經成功了一半。”馬斯克告訴年輕的追隨者。這也許才是他真正的成功秘密。(鮑勇劍,加拿大萊橋大學管理學院副教授)

埃隆•馬斯克簡介

    埃隆•馬斯克,英文名Elon Musk。出生于南非,18歲時移民美國。他集工程師,企業家和慈善家各種身份于一身,并且是貝寶(Paypal),太空探索技術公司(SpaceX)以及特斯拉汽車(Tesla Motors)三家公司的創始人。目前他是空間探索技術公司的首席執行官兼首席技術官,特斯拉汽車的產品設計師?!恫聘弧吩又?ldquo;2013年度商業人物”榜第一名。

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